Studie: Ein Blick auf das VR-Publikum der Zukunft

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Für Unternehmen erweist es sich als wichtig, zu verstehen, wie sich die Verbraucher mit dem wachsenden Reich der virtuellen Realität auseinandersetzen. Die Marktforscher von Nielsen haben kürzlich eine Online-Studie mit mehr als 8‘000 Konsumenten durchgeführt, um zu untersuchen, wie das Erlebnis der Technologie die Wahrnehmung und das beabsichtigte Verhalten im Angesicht der neu auftauchenden Möglichkeiten beeinflusst.
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Für Unternehmen erweist es sich als wichtig, zu verstehen, wie sich die Verbraucher mit dem wachsenden Reich der virtuellen Realität auseinandersetzen. Die Marktforscher von Nielsen haben kürzlich eine Online-Studie mit mehr als 8‘000 Konsumenten durchgeführt, um zu untersuchen, wie die Technologie die Wahrnehmung und das beabsichtigte Verhalten im Angesicht der neu auftauchenden Möglichkeiten beeinflusst.

Jedem Befragten wurde eines von 100 unterschiedlichen Videos vorgespielt, von Nachrichten-Clips bis hin zu Markenbotschaften und Produkt-Reviews. Danach wurden die Einstellungen gegenüber VR aufgezeichnet.

Die von Nielsen’s Media Lab umgesetzte Studie zeigte, dass erwachsene Konsumenten zwischen 18 und 54 Jahren sich in Sachen VR ungefähr genauso gut unterrichtet fühlen, wie sie es in anderen Technologien wie Wearables, 3D-Druck oder dem Internet der Dinge tun. Wie viele neue Technologien scheint VR mehr Fans als Experten an sich zu ziehen. Tatsächlich meinte rund ein Fünftel der Befragten, über gute Kenntnisse der VR zu verfügen, während fast ein Viertel der Technologie sehr positiv gegenüber stand.

Neben der Segmentierung der Stichprobe nach dem einfachen VR-Wissen hat die Nielsen-Studie die Befragten auch  in Kategorien nach dem Einsatz der VR gegliedert:  PaVRs (Pavers), jene Personen, die dazu tendieren, eine VR-Lösung im kommenden Jahr zu erwerben und somit den Weg ebnen und ConVRts (Converts), deren Interesse an VR-Lösungen wächst, die sich aber kaum unter den frühen Anwendern finden werden.

PaVRs stellen rund 24 Prozent der US-Population zwischen 18 und 54 Jahren. Diese Videokonsumenten sagen, dass sie im nächsten Jahr VR-Technologie nutzen oder vielleicht auch kaufen werden. Sie sind tendenziell jünger und verfügen über ein überdurchschnittliches Einkommen und erweisen sich damit als begehrtes Ziel für Medien und Werbung.

ConVRts machen hochgerechnet rund 20 Prozent der US-Population zwischen 18 und 54 Jahren aus. Während diese Konsumenten selbst nicht unbedingt VR ausprobieren werden, können schon wenige Informationen über Verfahren und Anwendungen ausreichen, um das Interesse anzufachen.

Wie wichtig sind diese beiden Fraktionen für den zukünftigen Erfolg der Technologie?

Für Medien, Agenturen und Netzwerke kann das Potential in der PaVR-Gruppe kaum genug betont werden. Diese Anwender schauten deutlich mehr fern (8 Prozent) und verbringen mehr Zeit online (7 Prozent) als der Durchschnitt. Die Gruppe scheint aber noch aus einem anderen Grund interessant: ihrem Einkaufsverhalten. PaVRs übertreffen den Durchschnittskonsumenten in den meisten Shopping-Disziplinen, sie geben beispielsweise fast doppelt so viel für Live-Veranstaltungen, Schnellrestaurants und Alkohol aus.

Harry Brisson, Director of Lab Research bei Nielsen, erklärt, dass die PaVRs für die Werber AAA-Konsumenten seien: sie nutzten neue Produkte und Dienstleistungen, sie seien markentreu und schätzten höchste Qualität – und sie zahlten Premium-Preise.

Doch die Möglichkeit beschränkt sich nicht auf die frühen Nutzer. Während der Studie wurden den Befragten öffentlich verfügbare Videoinhalte über die möglichen Anwendungen der VR gezeigt, vom Gaming über Medizin bis hin zur Kunst. Die Videos enthielten auch Inhalte, die von VR-Geräteherstellern, Nachrichten-Netzwerke und unabhängigen YouTube-Autoren geschaffen wurden. Die Analysten fanden heraus, dass viele Konsumenten, nachdem sie nur 2 Minuten den Videos ausgesetzt waren, gesteigertes Interesse und Vertrautheit mit VR-Technologie aufwiesen. Mehr als 50 Prozent der Betrachter zeigten sogar eine erhöhte Kaufbereitschaft nach dieser kurzen Erfahrung. Sollten diese Teilnehmer mehr über VR wissen, könnte man erwarten, dass sich ihre Haltung in dieser Richtung weiter entwickelt. Zusätzlich fanden 48 Prozent der Konsumenten VR sympathischer, nachdem sie mehr davon erfahren haben und ebenfalls 48 Prozent würden sich nun eher um weitere Informationen zum Thema kümmern.

VR-Headsets zeigen noch mehr Wirkung

Eine andere Nielsen Media Lab-Studie bediente sich einer ähnlichen Methode, doch dort wurden die Befragten mit Inhalten am VR-Headset versorgt, was noch größere Auswirkungen zeigte. Nach dem Erlebnis würden 68 Prozent eher VR-Technologie kaufen oder nutzen. Nicht alle Erfahrungen hatten gleichermaßen Einfluss auf die Haltung der Probanden. Das effektivste Video war 12,5-mal wirksamer als das am wenigsten effektive, was die Wirkung auf die Befragten betrifft. Videos, die die persönliche Erfahrung betonten und Nicht-Gamer zeigten, konnten die Nutzungsabsichten positiver beeinflussen, während Produkt-Reviews und Informationen eher in Richtung Vertrautheit wirkten. Die effektivsten Video waren in beiden Kriterien stark.

Bild: Prozentsatz der  P18-54, die Wissen oder Affinität von8+ auf einer 10-teiligen Skala für jede Technologie und jede Metrik aufweisen. Quelle: Nielsen. 

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