Omnichannel-Vertrieb: Industriemaschinen kanalübergreifend verkaufen

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Weder der Präsenzvertrieb noch der E-Commerce allein werden in Zukunft über den vertrieblichen Erfolg im B2B entscheiden. Erfolgsentscheidend für den Vertrieb von Maschinen, Anlagen und anderen erklärungsbedürftigen Produkten werden ein ausgewogenes Verhältnis und ein reibungsloser Übergang zwischen den Kanälen sein.

Laut einer aktuellen Studie von McKinsey & Company setzt sich in der Praxis immer stärker die sogenannte Drittel-Regel durch: Wenn Käufer die Wahl haben zwischen der persönlichen Interaktion mit dem Vertrieb, der Remote-Interaktion über eine Videokonferenz und der Self-Service-Interaktion über E-Commerce, wünschen sie sich alle Kanäle - und zwar in gleichem Maße während der gesamten Customer Journey. Moderne CPQ-Systeme sind in der Lage, alle Interaktionswege des B2B-Vertriebs optimal zu unterstützen und die Grundlage für ein durchgängiges Kundenerlebnis über verschiedene Kanäle im Omnichannel-Vertrieb hinweg zu schaffen.

Omnichannel-Vertrieb: Die Kundenreise über verschiedene Wege

In einer exemplarisch-vereinfachten, kanal­übergreifenden Customer Journey wird ein Interessent über eine Web-Recherche auf einen Werkzeugmaschinenhersteller aufmerksam und vereinbart über die Website einen Termin zum persönlichen Kennenlernen auf einer bevorstehenden Fachmesse. Am Messestand erhält er einen ersten Produktüberblick. Während der Bahnfahrt nach Hause scannt er mit seinem Smartphone den QR-Code auf einer Produktbroschüre des Herstellers und gelangt in einen digitalen Showroom, wo er seinen Produktüberblick abseits des Messetrubels erweitert. Über die Guided-Selling-Funktion mit gezielten Fragen zu seinem Bedarf erhält er einen zu seinen Anforderungen passenden Produktvorschlag, erste Produktinformationen und einen Budgetpreis.

Bei der Detailkonfiguration zur individuellen Ausprägung des vorgeschlagenen Produktes ist er sich an einer Stelle noch unsicher, ob das dargestellte Feature zu seinen Anforderungen passt. Um das mit dem Hersteller zu besprechen, vereinbart er über den Kontakt-Button einen Remote-Termin. Der Vertriebsmitarbeiter kann auf den aktuellen Konfigurationsstand zugreifen und hat damit bereits eine umfangreiche Informa­tionsgrundlage für den Termin. Im Remote-Termin werden die letzten Unsicherheiten genommen. Der Kauf wird am Folgetag vom Interessenten online über die Check-Out-Funktion vorgenommen.

Mit CPQ-Systemen werden technisch komplexe Produkte exakt nach dem Bedarf der Kunden konfiguriert (Configure), Preise zuverlässig kalkuliert (Price) und personalisierte Angebote erstellt (Quote). Sie sind im Bereich komplexer und variantenreicher B2B-Produkte bereits weit verbreitet: So setzen laut einer VDMA-Umfrage bereits 40 Prozent der Maschinen- und Anlagenbauer ein CPQ-System ein, um ihre Angebotsprozesse effizient zu gestalten. Allerdings sind die Systeme bislang meist auf den Einsatz durch Vertriebsmitarbeiter mit umfangreichen Produktkenntnissen ausgelegt. Sie enthalten Detailkonfigurationen auf Basis von technischen Merkmalen. Online-Nutzern, die zunächst im Internet eine Lösung für ihr Problem finden möchten, fällt es schwer, eine Konfiguration in Eigenregie auf dieser Grundlage vorzunehmen.

CPQ-System navigiert die User durch den Angebotsprozess

Moderne CPQ-Systeme – wie zum Beispiel die Lösung von Camos – fragen die Anforderungen von Online-Nutzern über einen Guided-Selling-Prozess Schritt für Schritt ab und navigieren sie durch den Angebotsprozess. Die Fragen beziehen sich direkt auf den Anwendungsfall: So wird für einen Hersteller von Werkzeugmaschinen zum Beispiel gefragt, wie das Werkstück aussieht, das mit der Maschine produziert werden soll. Bei einem Hersteller von Aufzügen stehen dagegen Fragen zur Förderhöhe, Etagenanzahl und der Anzahl der Personen im Gebäude im Mittelpunkt. Durch den geführten Prozess ist sichergestellt, dass das gesamte Wissen aus dem Omnichannel-Vertrieb bis hin zu Cross- und Upselling-Vorschlägen und auch das Wissen aus dem Produktmanagement zur Kombinatorik digital und zum richtigen Zeitpunkt ausgespielt wird.

Außerdem ist es für den Online-Vertrieb wichtig, das konfigurierte Produkt visuell sichtbar und die Konfiguration nachvollziehbar zu machen. Deshalb stellen Anbieter wie Camos mit einer Visualisierungskomponente in ihrer CPQ-Lösung sicher, dass Online-Nutzer auch ohne den persönlichen Kontakt auf einer emotional-involvierenden Ebene angesprochen werden und komplexe Zusammenhänge besser verstehen können. Hinzu kommt, dass durch die visuelle Prüfung Missverständnisse und falsche Erwartungen zum Produkt ausgeschlossen werden.

Sobald das passende Produkt mit Hilfe von Guided Selling gefunden ist, hat der Online-Nutzer verschiedene Möglichkeiten: Entweder er greift auf vertiefendes Informationsmaterial zu oder wechselt den Kanal und sendet über ein Kontaktformular eine Anfrage an den Vertrieb, um gemeinsam die Detailkonfiguration vorzunehmen und Rückfragen zu stellen. Eine dritte Möglichkeit besteht darin, dass er die individuelle Ausprägung des vorgeschlagenen Produkts mit Unterstützung des Guided Sellings selbst vornimmt und den Kauf über eine Check-Out-Funktionalität abschließt.

Informationen auf unterschiedlichen Kanälen nie mehrfach abfragen

Die entscheidende Voraussetzung für den Erfolg von kanalübergreifenden Vertriebsaktivitäten im Omnichannel-Vertrieb ist es, ein durchgängiges Erlebnis für den Kunden zu schaffen: Informationen dürfen auf unterschiedlichen Kanälen auf keinen Fall mehrfach abgefragt werden. Der CPQ-Analyst Frank Sohn, President & CEO bei Novus CPQ, überblickt den globalen Markt und beobachtet, dass das Thema Headless CPQ rasant an Bedeutung gewinnt. Er definiert den Begriff wie folgt: „Es handelt sich um die Trennung einer CPQ-Anwendung in ein Frontend-Benutzererlebnis und eine Backend-Funktionalität. Diese beiden getrennten Systeme kommunizieren über APIs miteinander. Über das Frontend, auch Präsentationsschicht oder Head genannt, interagiert der Benutzer mit der Anwendung. Dabei kann es sich zum Beispiel um eine Website, eine App oder einen Web-Marktplatz handeln. Dabei spielt es keine Rolle, mit welchem Gerät darauf zugegriffen wird.

Das Backend ist der Motor, der die Logik für das Frontend bereitstellt, wie zum Beispiel die Produktkonfiguration und Preisbildungsregeln und möglicherweise Funktionen wie Workflows.“ Den Nutzen von Headless CPQ sieht Frank Sohn in der Flexibilität und Anpassungsfähigkeit: „Die Benutzeroberfläche kann für jeden User anders eingerichtet werden. Ein Vertriebsteam, das das System täglich nutzt, sieht ein anderes Frontend als ein Händler, der dasselbe System nur selten nutzt oder der Endkunde, der die Website und damit das System vielleicht nur einmal nutzt.“

Ein kanalübergreifender Mix mit reibungslosen Übergängen vereinfacht den Informa­tionsprozess und sorgt für ein herausragendes Kauferlebnis. Im Klartext heißt das: B2B-Unternehmen, die auf den Omnichannel-Vertrieb setzen, haben eine signifikant höhere Wahrscheinlichkeit, Neukunden zu gewinnen, als Wettbewerber ohne Omnichannel-Strategie. Hinzu kommt, dass laut der der Studie von McKinsey & Company Omnichannel-Sales nicht nur ein Wunsch der Kunden ist, sondern dass auch 94 Prozent der B2B-Unternehmen den kanalübergreifenden Vertrieb als mindestens so effektiv wie herkömmliche Methoden bewerten.

Der Autor Daniel Kaiser ist Marketing Manager bei Camos Software & Beratung.

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