Wie Virtual Reality im E-Commerce Verbraucher zum Kaufen bewegt

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Ein virtuelles Kaufhaus betreten, Kleidung mithilfe eines Körper-Avatars anprobieren oder Möbelstücke online in der eigenen Wohnung arrangieren – mit Virtual Reality im E-Commerce wird Onlineshopping für Kunden zum besonderen Erlebnis.

Die neuen Technologien Virtual Reality und Augmented Reality bieten eine Vielzahl von Möglichkeiten im E-Commerce. Aber gibt es bereits Anwendungsbeispiele beim Onlineshopping? Und wie stehen die Verbraucher zu Virtual Reality und Augmented Reality im E-Commerce überhaupt?

Laut einer Umfrage von Capgemini von 2018 soll im Jahr 2023 der Einsatz von AR- und VR-Anwendungen in Unternehmen zum Standard gehören. Bereits heute führen 28 Prozent der deutschen Unternehmen Virtual-Reality-Lösungen und 38 Prozent Augmented-Reality-Lösungen ein. Dabei gibt es mehr oder weniger erfolgreiche Praxisbeispiele und bei einigen Projekten wurde bereits nach kurzer Zeit die Entwicklung gestoppt. Es zeigt sich, dass AR und VR in ganz verschiedenen Produktkategorien Mehrwert schaffen können. Etwa in den Bereichen Möbel (Otto), Kleidung (LegoWear) oder Elektronik und Technik (Saturn).

Otto „yourhome”: Möbelplaner-App mit 3D-Augmented Reality

Die deutsche Versandkette Otto bietet beispielsweise seit 2018 mit der App yourhome einen virtuellen Möbelplaner. Dieser ermöglicht es Kunden des Onlineshops, Produkte wie Möbel oder Dekoration mithilfe von Augmented Reality in den eigenen vier Wänden zu arrangieren – vor dem Kauf, als Hilfe um die Proportionen zu prüfen, nach dem Kauf als Einrichtungsplaner.

Die App berechnet die Raummaße in Bezug auf das Produkt mithilfe der Smartphone-Kamera. So entsteht aus dem zweidimensionalen Bild ein maßstabsgetreuer, dreidimensionaler Raum zum Einrichten. Zudem können die Verbraucher sich das gewünschte Mobiliar in Bezug auf Optik oder Material aus verschiedensten Perspektiven ansehen – anders als bei herkömmlichen Produktbildern, die oft kaum Details verraten.

Virtual Saturn: Onlineshop mit VR-Unterstützung

Der Elektronikhändler Saturn hat mit der App Virtual Saturn eine Virtual Reality im E-Commerce geschaffen. In zwei verschiedenen Umgebungen (Loft oder Raumstation) können die Kunden, ausgestattet mit Virtual-Reality-Brillen und -Controllern, Produkte in 3D entdecken, platzieren sowie direkt kaufen oder Beratung von zugeschalteten Experten einholen. Gamification-Elemente zum Messen, Erstellen von Fotos oder Zeichnen runden das Erlebnis ab. Das benötigte Equipment kann natürlich direkt bei Saturn erworben werden. Die Funktion steht Kunden jedoch nicht nur zuhause als VR-App, sondern auch in ausgewählten Retail-Märkten zur Verfügung.

Lego Wear Augmented Reality: Pop-up-Store

Zur Fashion Week 2019 in London überraschte die Marke LegoWear in Zusammenarbeit mit SnapChat mit einem leeren Pop-Up-Store. Dieser diente mittels eines ausgestellten SnapCodes als Portal zu einem exklusiven Onlineshop. Die dort erhältlichen Produkte konnten mit Augmented Reality auf Lego-Puppen platziert betrachtet und direkt online gekauft werden. Ein leeres Kleidungsgeschäft also, das erst durch Augmented Reality zum Shop wird. Diese Verknüpfung eines realen Pop-up-Stores als Zugang für ein AR-/VR-Shopping-Erlebnis zeigt, wie kreativ und innovativ mit der Technologie gespielt werden kann und wie sich auch Social-Media-Kanäle einbinden lassen.

Virtual Reality im E-Commerce: was Konsumenten davon halten

Laut einer Umfrage des Meinungsforschungsinstituts Ipsos von 2016 unter 1.500 Verbrauchern können sich 52 Prozent der Deutschen vorstellen, dass Virtual-Reality-Anwendungen beim Einkaufen dienlich sind. 47 Prozent finden diese Vorstellung darüber hinaus ansprechend. In einer US-amerikanischen Studie haben rund 69 Prozent der Befragten angegeben, dass Virtual Reality und Augmented Reality im E-Commerce eine Rolle spielen werden. Die zentrale Erkenntnis: Rund die Hälfte der Befragten findet ein interaktives 3D-Modell beim Onlineshopping hilfreicher als Bilder (Artec 3D 2019). Wie sind die bisher angebotenen VR- und AR-Lösungen also zu bewerten?

Virtual Reality im E-Commerce: höhere Conversion-Rate

Es gibt noch zahlreiche andere Beispiele von Marken wie Gap, L’oréal, Ikea, Ebay, Apollo und vielen mehr. Doch allein die drei beschriebenen Anwendungsfälle verdeutlichen, dass Virtual und Augmented Reality im E-Commerce wie auch im Retail Conversions ankurbeln, die Kundenbindung stärken sowie positive PR schaffen können. Genaue Fallzahlen zur Erfolgskontrolle sind jedoch aktuell noch nicht öffentlich. Lediglich Prognosen zum Umsatz gibt es bereits: Laut Marktforschungen der Organisation SuperData Research soll sich der Umsatz mit VR auf dem weltweiten Konsumentenmarkt im Jahr 2021 auf rund 19 Milliarden US-Dollar belaufen (Statista 2018).

Aspekte, die bei der Mehrzahl der Anwendungen aktuell noch fehlen sind häufig die gewohnten Shopping-Funktionen wie Filter, Sortierung nach Preis, Navigationsmenüs, Bewertungen und Spezifikationen. Dabei ist es wichtig, das Kauferlebnis abzurunden und den Benutzern die gewohnten Funktionen für eine größtmögliche Bequemlichkeit ohne Abstriche zu bieten.

Hoher Aufwand für Erfassen der Produkte in 3D

Das größte Problem bei der Verwendung von Virtual Reality im E-Commerce ist der hohe Aufwand für das Rendern und Erfassen des Sortiments mit 360-Grad-Kameras und 3D-Messgeräten. Dadurch sind bei Anwendungen wie von Saturn nicht alle Produkte in der virtuellen Welt erhältlich. Je größer das Sortiment, desto teurer und aufwendiger ist es, alle vorhandenen Daten zusammenzuführen, um dreidimensionale Modelle zu erzeugen.

Erst wenn Virtual Reality und Augmented Reality im E-Commerce nicht nur visuelle Anreize bieten, sondern die Daten bestmöglich nutzen, um die gesamte Bandbreite des Sortiments detailliert darzustellen, ist die Technik in den Augen der Kunden bei der Produktauswahl hilfreich. 

Webbasierte VR- und AR-Anwendungen verfügbar

Wer jetzt überlegt, Virtual oder Augmented Reality in seinen Onlineshop einzubinden, hat mehrere Möglichkeiten. Bisher wird die Implementierung meist als Feature einer App (entweder mobile oder für VR-Geräte) gestaltet. Seit Herbst 2018 sind aber auch webbasierte Virtual-Reality-Lösungen für E-Commerce verfügbar.

Über Editoren wie Amazon Sumerian oder Spark AR von Facebook können Lösungen ganz leicht mit einem Webbrowser erstellt, bearbeitet und veröffentlicht werden. Das Shopsystem Shopify AR bietet Händlern vorgefertigte AR- Kataloge zum individuellen Einsatz. Somit lassen sich kleinere Projekte kostengünstig implementieren, die Möglichkeiten, kreativ zu werden sind allerdings begrenzt. Hier setzten zahlreiche Dienstleister an, welche die Planung, Entwicklung und Pflege der Anwendungen übernehmen. Je nach Umfang des Projekts kann dies zwar teuer sein, dafür sind die Freiheiten bei der Gestaltung größer und die Qualität besser. Qualitative VR-Lösungen von solchen Anbietern starten bei um die 20.000 Euro. Die Anschaffung der Hardware für die Umsetzung beläuft sich auf mindestens 2.000 Euro. Einer Deloitte-Studie von 2018 zufolge werden Unternehmen im Jahr 2020 rund 850 Millionen Euro in Virtual-, Augmented- oder Mixed-Reality-Lösungen investieren.

Virtual Reality im E-Commerce: Abwägung von Aufwand, Kosten und Nutzen

Ob die Investition in VR und AR für einen Onlineshop sinnvoll erscheint, hängt von mehreren Faktoren ab: Zum einen lassen sich nicht alle Produktgruppen sinnvoll in 3D gestalten. Spiele, Technik- und erlebnisorientierte Produkte sowie Produkte, deren Maß dreidimensional an Menschen oder Räumen dargestellt werden kann, eignen sich meist besser als andere. Spannend wird das zum Beispiel in den Bereichen Entertainment, Reise, Beauty, Fashion oder Lifestyle.

Zum anderen geben die Eigenschaften der Zielgruppe Ausschlag. Diese sollte idealerweise technikaffin sowie probierfreudig sein und Spaß an Gamification-Elementen haben. Zudem sollte sie entweder das benötigte Equipment besitzen oder kaufinteressiert und damit kaufkräftig genug für die Anschaffungskosten sein. Diese liegen je nach Art und Umfang der Ausstattung zwischen zehn und 1.000 Euro für VR- Brillen/Smartphone-Headsets/Controller. Hinzu kommt die Einstiegshürde für das Herunterladen einer App. Bisherige Studien zeigen noch verhaltene Einstellungen zur Anschaffung einer VR-Ausstattung. Laut einer Befragung des Bitkom von 2018 besitzen bisher lediglich acht Prozent der Befragten eine eigene VR-Brille, 17 Prozent können es sich vorstellen.

VR- und AR-Anwendungen benötigen gute Usability

Ist diese erste Hemmschwelle jedoch überwunden und die benötigte Technik gegeben, verzeichnen die Lösungen einen Uplift der Conversion Rates und tragen zur Kundenbindung bei. Unbedingte Voraussetzung dafür ist natürlich eine durchweg gute Usability des Shops und der VR-/AR-Applikation.Das wichtigste Kriterium ist, dass das VR- und AR-Erlebnis der Customer-Experience relevanten Mehrwert bringt und (außer in entsprechenden Branchen) mehr als nur ein netter, zusätzlicher Gamification-Faktor sein muss.

Solange ein konkreter Mehrwert für die Verbraucher besteht, lohnen sich die hohen Kosten sowie der Aufwand, da das Kauferlebnis im E-Commerce ein entscheidender Wettbewerbsfaktor bei der starken Konkurrenz im überlaufenen Online-Markt ist. Ein integriertes Virtual- beziehungsweise Augemented-Reality-Service-Erlebnis kann unter Umständen auch höhere Produktpreise rechtfertigen, wenn der Nutzer sich dadurch dauerhaft besser beraten, informiert oder unterhalten fühlt. (sg)

Mehr zum Thema Virtual Reality lesen Sie hier: Studie: Augmented und Virtual Reality im Einzelhandel

Die Customer Experience bei der Entwicklung von Webshops wird immer wichtiger. Von seiten der Programmierung funktioniert dies gut über NoSQL-Datenbanken.